Muchos «olvidos» no son fallos al recordar, sino algo que nunca llegó a guardarse. Para que algo quede en la memoria, primero hay que prestarle atención. Lo que pasa por delante sin que lo atiendas casi no se guarda, aunque lo veas mil veces.

En un estudio de 1979 se pidió a 20 adultos de Estados Unidos que dibujaran una moneda de un centavo, que habían tenido en la mano miles de veces. De ocho detalles básicos, la mayoría recordó y colocó bien unos tres. Solo uno los acertó todos: un coleccionista de monedas, la única persona que se había fijado de verdad.

Cuando en el laboratorio se pide a la gente que haga otra tarea a la vez, el momento importa. Si la distracción llega mientras aprende, recuerda bastante menos. Si llega mientras intenta recordar, el recuerdo apenas cambia. La atención pesa sobre todo a la hora de guardar.

Se ve también en el cerebro: la actividad de ciertas zonas mientras alguien lee una palabra permite anticipar, en parte, si después la recordará o no.

En una visita a un museo, unos estudiantes fotografiaron algunas obras y solo miraron otras. Al día siguiente recordaban peor las que habían fotografiado. La excepción: cuando hacían zoom en un detalle, que obliga a mirar con atención, el efecto desaparecía.